觸不到的美好？ 豐田第十四代皇冠解析

    再次重生，全新定位

    就跟大家已經(jīng)在我們的標(biāo)題里看到的一樣，這是豐田皇冠車系第二次提出“重生”之類的概念了。當(dāng)然，之前用的并不是這個詞。早在近乎十年之前的2003年發(fā)布的第十二代的皇冠（車架番號S180），也就是在我國國產(chǎn)的第一款豐田皇冠，就被豐田稱為“Zero CROWN”（日文資料里大多寫成縮寫的“ゼロクラ”，也就是Zerokura），意為重新歸零，甩掉過去的包袱，再次出發(fā)。確實，相比之前的一到十一代皇冠，第十二代皇冠的設(shè)計風(fēng)格完全不同，雖然依舊老成持重，但確確實實的多了些新的風(fēng)格，真正的屬于豐田自己的風(fēng)格，而不是之前靠著模仿老年間的英國和美國豪華車而來的風(fēng)格。

【豐田第十四代皇冠Athlete版和豐田現(xiàn)任社長的豐田章男】

    那么，這次，以“ReBORN CROWN”為口號誕生的第十四代皇冠呢？顯然，哪怕僅僅從外觀上看去，就能輕易地察覺此車和之前的第十二代皇冠（車架番號S180）和第十三代皇冠（車架番號S200，注1）的不同。而工業(yè)設(shè)計的風(fēng)格，從來只是表象，背后則凸顯了一家車廠對于一款車的定位的改變。總體上說，對于車廠相當(dāng)倚重，并且具有深厚歷史、甚至很大程度上就代表了一個車廠的形象的車系，進(jìn)行形象和定位的大幅變更，經(jīng)常是件很讓人為難的事情。比如說，美國幾大車廠在1980年代初到1990年代初對他們旗下的幾個經(jīng)典的家用車車系進(jìn)行形象革新（從傳統(tǒng)的動力強(qiáng)勁、車體龐大的傳統(tǒng)美國車改為類似歐日競爭對手的家用車的體積的車型）就導(dǎo)致了相當(dāng)讓人難以承受的后果。因此，不得不佩服豐田自動車的勇氣。要知道，豐田皇冠不僅是豐田自動車最具代表性的經(jīng)典車型，甚至簡直是“MADE IN JAPAN”的代表，也就是說，皇冠是幾乎不允許失敗的車系。

【豐田第十四代皇冠Royal版和正在對其設(shè)計進(jìn)行講解的豐田設(shè)計部的藤吉正一】

    具體來講，此前的一到十三代的皇冠，一律定位于50代，也就是50歲上下的人群。雖然從第十一代車型（車架番號S170，1999到2003年間生產(chǎn)，從未正式出口過，僅為日本本土專用車）開始，添加了高階運動版的Athlete車型，來攻取更年輕用戶市場，但皇冠車系的整體用戶群平均年齡并未有什么下降。而剛剛誕生的第十四代車型的皇冠，則直接把目標(biāo)用戶群的預(yù)想，從50代修改為更年輕的40代，亦即40歲上下的人群。這也是新一代皇冠在外觀內(nèi)飾等表面的設(shè)計方面大幅修改的主要原因。當(dāng)然，為了方便大家的理解，我們也要額外說明一下，在日本市場，大型化和豪華化的車型的消費沒有我國市場這么年輕化，就算是曾出過數(shù)任內(nèi)閣首相、并且是包括普利司通等大型跨國企業(yè)的大股東的鳩山家這樣的世家大族，其年輕一代的家族成員的自用車也未必很奢侈貴價。而年齡為中年的日本消費者，其對車型的選擇和偏好，又要比我國的消費者更年輕化。所以，日本的40代汽車消費者，偏好基本是類似我國的30代消費者的。

【前田敦子…豐田自動車請她來幫忙討好年輕消費者？？】

    或許也是出于討好更年輕的消費者的緣故，豐田干脆請來在日本年輕一代里極其有影響力的女星，前田敦子來為他們站臺，并幫豐田方面拍攝了一部新皇冠的CM。但就筆者個人的意見來看，豐田這個營銷舉措可能有點過頭，其噱頭恐怕都少大于實際效力——去試著問問40-50歲的父輩，他們知道前田敦子這人是誰嗎？就算日本的40-50歲的人，也未必那么清楚這是大人氣女星。看看前田敦子和AKB48的后援團(tuán)之類的粉絲團(tuán)隊就知道了，她們的粉絲大都是和她們基本上同齡的平成代（日本的年號，1988年為日本的平成元年，所謂平成代，大概就跟咱們漢語里的“90后”是差不多的意思）的人，這么年輕人大都不會買皇冠這種中級豪華車。當(dāng)然，前田敦子之前就跟豐田自動車有過不少的合作，之前她還在AKB48的時候，那部《AKB48自動車部》的娛樂節(jié)目就是豐田方面贊助的，而最近在日本大熱的豐田Aqua（注3）的CM也有前田的出場，所以今天她出現(xiàn)在豐田的重磅新車的發(fā)布活動當(dāng)中也不算奇怪，只是，把那么一位年輕偶像和皇冠這么一個車系扯到一起實在是有一點古怪。

【嗯…請北野武和讓·雷諾兩位老牌男星來給新皇冠拍CM就沒那么怪了】

    當(dāng)然，新皇冠不止那一條CM，他們的另一條CM就一點不古怪了。那部CM的出演者是日本的著名導(dǎo)演和演員北野武和法國的著名演員讓·雷諾。在那部CM當(dāng)中，一方面很大程度上的強(qiáng)調(diào)了豐田自動車的“Fun to Drive，Again”的新理念，另一方面也強(qiáng)調(diào)了歷史感和傳承感（這兩位實在是老面孔的主演好像確實很有“歷史感”），在讓·雷諾和北野武的對談當(dāng)中，北野武甚至一度變身豐臣秀吉。顯然，這條廣告應(yīng)該更契合豐田新一代皇冠的氣質(zhì)和定位一點。

【北野武？豐臣秀吉？傻傻分不清……】

    注1：由我國和日本合資的一汽豐田現(xiàn)時下國產(chǎn)的皇冠并非第十三代皇冠，而是第四代皇冠Majesta，其車架番號同為S200。但是由于在我國生產(chǎn)的一汽皇冠價格和定位均低得多的緣故，實際上現(xiàn)時下的一汽皇冠可以被看做原版第四代皇冠Majesta的大幅減配型號。

    注2：CM亦即Commercial Message，本意為商業(yè)廣告，但這個字在日本專指電視廣告，而在美國，“電視廣告”這個詞則一般用“Television Commercial”一詞表示，在英國則一般用“Advert”一詞。

    注3：豐田Aqua，車架番號P10，北美市場稱為豐田普銳斯C，此車為比普銳斯更小的、大小類似本田飛度的輕緊湊級車。近幾個月來，取代了普銳斯攀上了日本本土最暢銷車型的寶座。